El Patrocinio se basa en una relación comercial entre el sujeto o Empresa que aporta fondos, recursos o servicios, por una parte.

También se puede oír la palabra "Sponsoring" refiriéndose a una actividad patrocinadora.

El "Mecenazgo" es igual al Patrocinio en su proceso, pero no en sus fines. Mientras que los fines del Patrocinio son comerciales, los fines del Mecenazgo son simplemente altruistas.

Las "Licencias de uso" tienen su campo de actuación en el mundo del deporte, la música, la televisión, el cine,... donde los nombres y símbolos de las actividades citadas aparecen en multitud de productos.

Patrocinio y la Comunicación

 El Patrocinio no va dirigido tanto a la venta de productos, sino más bien actúa sobre el posicionamiento y la imagen de la Marca del producto a largo plazo.

Es una vía complementaria a otras formas de comunicación: publicidad convencional, promociones de ventas, marketing directo,... Nunca debe ser una acción aislada. 

El fracaso en una acción de Patrocinio puede volverse en contra de la imagen de Marca que ha patrocinado la actividad.

Patrocinio y la Imagen

  El Patrocinio ofrece a las Empresas una imagen de no estar preocupadas solo por el dinero, sino también por estar preocupadas por el entorno social en el cual la Empresa está incluida. Colabora con el ocio, siendo más pacífico que la publicidad. El público recoge las acciones de Patrocinio de una forma más tranquila y predispuesta que en otras acciones de comunicación, porque tienen una cierta dosis de mensaje benefactor.

El Patrocinio y la Marca

Hay que resaltar la incapacidad del Patrocinio para transmitir mensajes sobre el producto o la Empresa en cuestión. La limitación de espacio manda. Y en la mayoría de los casos solo podremos colocar simplemente el nombre o la Marca y tal vez, un pequeño slogan a lo sumo.

Aumenta la notoriedad de una Marca, pero no sirve el Patrocinio para dar un valor añadido a un producto determinado. Pero, es muy útil para afianzarse en la memoria de los posibles consumidores.

Siempre es interesante para cualquier Marca o producto asociarse a unos acontecimientos que son bien recibidos por los  ciudadanos.

Patrocinio y los Resultados

 No existen sistemas fiables para cuantificar las acciones de Patrocinio. Se debe acudir al control de los espectadores que asisten a los acontecimientos y a la medición de las audiencias, si son televisadas, o a la dedicación de los otros medios de comunicación al seguimiento del acto.

La cuantificación de la notoriedad sólo será posible a partir del segundo o tercer año desde su comienzo, pues en ese momento será cuando el público comience a relacionar lo patrocinado con la Empresa.

Es imposible comprar un Patrocinio de éxito, solo se puede alcanzarlo si se dedica un considerable esfuerzo, además de dinero y a largo plazo, en función de los criterios fijados a la hora de la planificación.

Es difícil identificar un efecto directo sobre las ventas. Pero si todas las variables restantes de comunicación y actividades comerciales (producto, calidad,...) permanecen constantes, podremos medir la influencia de un Patrocinio concreto.

Gabriel Olamendi

Formador y Consultor

www.estoesmarketing.com