¡Cuidado! porque todo el mundo sabe de Publicidad...

Publicado el por Juan Manuel García Galicia (autor)

La gala de este viernes espera contar con más de 300 asistentes y será presentada por Ana Urrutia junto a Iñigo Iraultza “Iru” y María Dóndiz (photo: )
La gala de este viernes espera contar con más de 300 asistentes y será presentada por Ana Urrutia junto a Iñigo Iraultza “Iru” y María Dóndiz

La mayoría de los dueños de negocios confían en sus instintos y preferencias personales en la creación de su publicidad.

Cada empleado tiene una opinión sobre la publicidad que hace su empresa. Esto es natural, supongo que porque en esos anuncios, por extensión, el empleado se siente representado. Y así, sin ningún temor, ya que la ignorancia es osada, le dicen a su jefe lo que piensan, acompañado de: "Y todos nuestros clientes piensan eso también."

Pero si el desarrollo de la buena publicidad fuera tan “instintivo” como la mayoría de la gente cree, un porcentaje más alto de los anuncios sería exitoso.

La mayoría de los dueños de negocios confían en sus instintos y preferencias personales en la creación de su publicidad. Otros facultan a un miembro "creativo" de la familia, o un empleado "listo", o peor aún, un grupo de empleados que "ha estudiado una clase de marketing en la universidad" a las embarcaciones de sus mensajes y seleccionar los medios de comunicación que moverán sus negocios al siguiente nivel.

Y los resultados de estas campañas publicitarias son casi siempre decepcionantes. Los gerentes dejan de creer en la publicidad porque “no funciona”.

Philip Stanhope abordó esta situación cuando dijo: "Todo joven piensa a sí mismo que es lo suficientemente sabio, así como cada hombre borracho se cree lo bastante sobrio como para conducir un coche."

Joss Whedon, también, podría fácilmente haber estado hablando acerca de cómo escribir el texto del anuncio, cuando dijo: "Recuerdasiempre ser túmismo. Y piense en lo  que usted aspira."

Pero nadie piensa que está borracho. Nadie considera que su propia empresa es aburrida o su propio producto es de nivel medio. Cada uno de nosotros es de Bilbao, donde todas las mujeres son guapas, todos los hombres son fuertes, y todos los niños están por encima del promedio.

Nos miramos en el espejo de asumir que todo el mundo ve lo que nosotros vemos. Y luego "Sostenemos que estas verdades son evidentes" en nuestra publicidad.

Pero, ¿alguna vez alguien nos ve de la forma en que nos vemos a nosotros mismos?

La mayoría de la gente tiene una opinión cuando se trata de publicidad. Y se sienten seguros de que saben lo que funciona. Pero es sólo cuando se le permite jugar con fuego real, dinero real, que se empieza a sentir que el hielo se derrite por debajo de usted y se  comienza a dibujar el fuerte aroma de la realidad en sus pulmones.

El aficionado cree un anuncio tendrá éxito si logra ser “creativo”.

Existen muchos creativos que han destrozado negocios. Me encanta eso que dicen por América: No existe nada más peligroso para  un millonario que tener un hijo tonto con iniciativa, y peor si tiene un “toque creativo”.

Porque cada negocio es único y hermoso, al igual que cada copo de nieve en una montaña de nieve.

Cuando haya pisado esa nieve y resbalado y caído una y otra vez y salga la mancha de sangre en la blancura, aprenderá algunas    duras verdades que no son evidentes:

1. El mundo de la publicidad es más ruidoso y más difícil de lo que usted jamás pensó.

2. A pesar de que usted está pagando dinero para llegar a ellos, los posibles clientes no están obligados a darle su atención. 


3. Hasta que gana la atención del cliente, no existe el mensaje.

4. Las personas dirigen su atención, por momentos, a lo que les parece más interesante. 


5. Es muy difícil hacer los anuncios interesantes. 


6. El mensaje contenido en su anuncio debe ser relevante. 


7. El mensaje contenido en su anuncio debe ser creíble. 


8. Cierto que no siempre es creíble. Y creíble no siempre es cierto. Los competidores lo saben. 


9. Anuncios suaves como para no rechazar a nadie son también demasiado débiles para atraer a nadie. 


10. Si se evalúa cada anuncio con la pregunta "¿A quién podría ofender a esto?" nunca escribiría un anuncio suficientemente afilado  para perforar el desorden. 


11. Cada marca atrae a un conjunto diferente de valores fundamentales en los corazones de sus clientes. La estrategia que hizo crecer a los ordenadores de Apple, no va a funcionar para una tienda de zapatos. Ni siquiera para otra marca de ordenadores, es más, nisiquiera para los teléfonos de la misma marca.


12. Los mejores anuncios contienen entretenimiento, información, pero sobre todo: esperanza. La parte más difícil de mi trabajo como publicista es el tiempo que hay que dedicar  a los clientes para enseñarles la forma de responder a las personas que tienen     cerca cuando éstas personas comienzan a decirles cómo deben anunciar. Cuando empiezan a opinar sobre publicidad.

Cuando usted está considerado responsable por el desempeño de cada céntimo invertido en publicidad, usted pasa de sus años de  formación a experimentar con un montón de ideas que tienen sentido perfecto y cambia su forma de trabajar. Antes hacía cosas divertidas que no sabía si funcionaban o no en la realidad. Pero que ahora se van a medir.

Lo que no es medible, no es gerenciable y le cuento un secreto: los aficionados no miden, ni saben medir. Mucho cuidado con los consejos publicitarios de “los amigos”. No se opere de corazón abierto con un mecánico.