¿Cuál es el propósito del branding? Las personas piensan en categorías.

Usted dice: “Voy a ir a comprar jamón” y luego en el supermercado usted decidirá si sigue fiel a su marca o si existe alguna otra marca que le guiña el ojo. Es muy difícil que usted diga el nombre de la marca, a no ser que sea una marca que realmente domine la categoría, como es el caso de Coca Cola y, entonces si que dice: “Voy al súper a comprar Coca Cola”.

Otra de las cosas muy comunes de escuchar es “Voy a ir a la peluquería”, aunque siempre vaya a la misma desde hace muchos años.

Todos piensan en categorías, voy a comprar coche, voy a comprar zapatos, voy a comprar verduras... incluso si vamos a comer en casa pedimos “una pizza”.

El secreto de dominar una categoría es comunicar la razón por la cual usted es conocido.

Mientras más especialista sea es más fácil comunicar; eso se llama enfoque. 

Hace años no existían especialidades en el shampoo y en los 60's se dividió en tres:

Cabello grasoso.

Cabello normal.

Cabello seco.

Luego se fue ampliando la especialización hasta llegar a niveles insospechados. Los que lo han hecho bien, como L´oreal, han pasado a ser los gigantes mundiales de la industria...

Usted tiene que ser conocido por “algo”. 

La proposición única de venta es lo que lo va a hacer diferente.

Este término lo comenzó a usar en publicidad Rosser Reeves de Ted Bates publicidad. Usted no puede tener diez clavos donde martillar. Usted tiene que tener un clavo y darle una y otra vez hasta que lo logre clavar perfectamente. Para esto, usted tiene que tener paciencia, pues no es una cuestión de días sino de años. 

Usted puede apropiarse de una palabra que defina su producto, como Volvo se apropió de la categoría “seguridad” en coches: o puede hacer como Doctor Schools, que es el dueño en una forma más amplia de la categoría “cuidarse los pies”. Lo que usted tiene que lograr es que cuando la gente piense en cosas para cuidarse los pies, piense inmediatamente en su marca. Si Dr. Schools ya es el dueño de esa categoría, es muy difícil que usted le quite el lugar. 

La única forma de entrar a un mercado es crear una categoría nueva y ocuparla.

Ferrán Adria no era el mejor cocinero del mundo, ni lo hubiese sido jamás, entonces crea la categoría: Cocina Moderna.  Se apropia de esa categoría y se convierte en el referente de esa cocina. Hoy es difícil hablar de cocina moderna sin mencionar su nombre…

¿Buen cocinero o buen marketing?. 

Ser dueño de una categoría no nos hace reyes en todo. ¡Cuidado!

Vemos el caso de Nivea, que domina la categoría de "crema accesible" y teniendo un equipo de marketing que debe costar millones comete el error de sacar shampoo y muchos productos más con esa marca. El cerebro se confunde y dice: Pero si Nivea es crema... Y hace cortocircuito la información. Puede ser muy buena crema, pero no puede ser bueno de todo. Es como que si le pusieran Fairy a una pasta de dientes... 

Si revisamos la historia, veremos un caso que es el mejor referente de las categorías: Martín Lutero.

Lo que hizo Lutero, que no dominaba la categoría “católico”, fue crear otra categoría y ponerse de primero allí. Además, hace un catecismo con dibujos, sin idioma, para que cualquier persona pudiera entender su mensaje. Hoy, la categoría “protestante” domina ampliamente el mercado y sus “franquicias” abren iglesias día a día en el mundo.

¿Domina usted su categoría?

¿Por qué no crea una?

Es la mejor forma de crecer…

Juan Manuel García Galicia.

Peter Jordan Consultores.

http://peterjordangarcia.blogspot.com.es