LIBRO DE LA SEMANA: Escuchar para vender
Publicado el por N.B. / Santiago Torre (autor)
SINOPSIS
Sólo el cliente sabe cuáles son sus necesidades y qué quiere saber acerca del producto o servicio que le están ofreciendo comprar.
Eso implica que el vendedor no sólo tiene que saber hablar, sino que primero tiene que saber escuchar para poder conocer qué es lo que tiene que ofrecer.
La base para lograr la venta es que el comprador quiera cubrir con ella una necesidad y para eso el vendedor ha de saber escuchar.
COMENTARIO PERSONAL
No me ha gustado el libro. Tiene aspectos realmente buenos, aunque desarrolla muy poco lo que comienza a decir. Parece como si te dieran un poco para mostrarte que saben y que tienen alguna solución que les puedes contratar.
Es muy cierto lo que plantean sobre la importancia de la escucha en la venta, pero personalmente me hubieran gustado más soluciones, más cómo hacer en vez de qué hacer, que eso lo tenemos medianamente claro.
El libro se divide en 3 partes:
a) Dificultades y condiciones de la escucha.
La idea base de la que parten es que la venta es un oficio de escucha, no de palabra. Para persuadir hay que escuchar.
Para los autores la primera dificultad sobre nosotros mismos: nuestros prejuicios y el egoísmo, pensar en nosotros y estar pendiente de nuestros pensamientos. A esta primera dificultad se unen las distracciones que provoca el entorno en el que transcurre la conversación.
Para mejorar la escucha tenemos que orientarnos al cliente y a sus intereses, no a los nuestros y trabajar mucho la empatía y practicar, entrenar y practicar.
Algo esencial de escuchar para vender es saber qué es lo que queremos oír. Debemos trabajar esto previamente. Cuanto mejor lo sepamos, más probabilidades de éxito tendremos.
Por último, nos indican en esta parte que la escucha depende de la atención, la concentración y la voluntariedad de realizarlo.
b) La práctica de la escucha en la venta
En este capítulo los autores sí que detallan y dan ejemplos muy concretos sobre la práctica de hacer preguntas, que detallan con generosidad.
Nos hablan y ponen ejemplos de dos tipos de preguntas: de información y tácticas
Las preguntas de información las dividen en:
- Abiertas, Cerradas, De Control, Espejo, De rebote, De recentrado, De relanzamiento.
Las preguntas tácticas las dividen en:
- Alternativa, Orientada, Retórica, De generalización, Directa, Indirecta, General, Particular, Devuelta, Reenviada, Aplazada, De sugerencia, De decisión
Es cierto que es muy detallado, aunque parece muy complejo para que un vendedor sea capaz de dominar todo este tipo de preguntas, cuando utilizarlas y cómo realizarlo. Teóricamente está muy bien, pero en la práctica sospecho que será irrealizable.
En este capítulo también trabajan sobre la importancia de escuchar no solo con los oídos, sino también con la vista, muy atentos a la comunicación gestual de mirada, cabeza, brazos, manos y piernas.
También inciden en la trascendencia de los silencios.
Acaban el capítulo proponiendo lo que entiendo que es la base de su consultoría de ventas: la matriz de escucha.
Indican que hay que crear una matriz de escucha, para lo que empezaremos sabiendo qué es lo que queremos oír y qué podemos preguntar para oírlo. Hay que crear una matriz sobre lo que preguntar, cómo y cuándo hacerlo y llevarlo a algo visual: dibujo, esquema, PowerPoint para enseñar al cliente y poder guiar la conversación.
c) La apropiación de la escucha
En este capítulo nos hablan del papel del director comercial como favorecedor del desarrollo de su equipo.
Lo primero es entender que es una inversión de largo plazo y que la capacidad de escucha de mejora progresivamente, con la práctica.
El director comercial tiene que tener en cuenta:
- La formación
- Las resistencias de las personas al cambio
- Si hay voluntad real de cambio
- Legitimar el cambio
- Que hay que definir acciones concretas
- Hay que redefinir el proceso de venta
El marco de trabajo debe de abarcar:
- La organización comercial
- El procedimiento
- La competencia
- Las prácticas
- La dirección de la actividad comercial
Acaba haciendo hincapié diciendo que escuchar al cliente no sólo es responsabilidad del comercial, sino de toda la organización y hay que registrar todo ello en una especie de Big Data (aunque no utiliza esta terminología) para poder favorecer la venta en lo que denominan “Capitalización del cliente”.
En resumen, un libro con una buena estructura y con una buena idea, aunque muy poco desarrollado y que propone un sistema realmente complejo, con una implantación muy larga en el tiempo y con, probablemente, muchísimos abandonos en su intento de implantación. Además, es un sistema que hay que enseñar a cualquier incorporación en la organización, lo que supone una inversión en formación muy elevada y que, probablemente, se pierda cuando empiece a dar resultados.
Creo que el sistema que proponen es muy bueno, pero poco práctico. Quizá para mercado en donde haya escasa competencia y movilidad de los comerciales puede ser muy efectivo, pero en mercados abiertos no le veo utilidad.
En resumen, un libro del que esperaba más. Poco práctico. Eso sí, es de los que se puede leer si te interesa la materia.
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