Quince directores de marca y comunicación de multinacionales españolas relatan cómo gestionan sus marcas para conseguir la expansión internacional en empresas B2B (Business to Business) a través de la innovación disruptiva en su propuesta de valor. La Escuela de Organización Industrial (EOI) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) compilaron y plasmaron estas experiencias en el libro ‘La marca en la internacionalización de la empresa B2B’, que contó  con el apoyo del ICEX y cuyo trabajo ha sido desarrollado por la consultora de innovación Opinno. 

El libro refleja la importancia de la marca en el proceso de expansión internacional, las decisiones estratégicas que deben tomarse y el valor de dar adelantarse a las necesidades para dar soluciones a problemas.  El texto hace un análisis de las claves del éxito de la gestión internacional de empresas B2B a través de los casos prácticos de quince empresas españolas internacionalizadas con éxito: Abertis, A, Arco, Auditel, Cosentino, Ega Máster, Grupo Eulen, Fermax, Fira Barcelona, Gas Natural Fenosa, GMV, Iberdrola, Kalam, Ramondín y Televés.

El estudio analiza las características de los mercados B2B, cómo funcionan los procesos de compra-venta y qué factores son decisivos a la hora de elegir un producto o servicio. Para ello, el equipo de Opinno analizó artículos y publicaciones sobre la materia y entrevistó a expertos como Cristina Vicedo, directora general de Future Brand España, Julio Cerviño, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III o Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte, así como a los responsables de ICEX de los sectores industriales y tecnológicos.

Cristina Vicedo, afirma que es más importante la marca en una B2B que en una B2C: “Las marcas son emociones que persuaden y movilizan a sus públicos objetivo, cualesquiera que sean estos. Las empresas las componen personas y las relaciones comerciales entre unas y otras también las hacen personas, y las personas somos emociones”. 

Para Julio Cerviño: “La marca permite identificar y proyectar los valores de la empresa o la institución, sus productos o servicios, los diferencia de los de la competencia, refleja cómo se organiza y, bien gestionada, desencadena una conexión emocional y de confianza con los clientes, generando lealtad y fidelidad con su público objetivo, así como minimizando el riesgo y por lo tanto, flujos de caja sostenibles en el tiempo”. Gabriela Salinas, por su parte, incide en esta idea de la marca como generadora de confianza: “la confianza antes era un factor higiénico, un atributo que estaba en la base de la pirámide, y hoy se ha convertido en un factor de diferenciación”.

Para el desarrollo de los casos prácticos, el equipo de Opinno entrevistó a directores de marca, marketing, comunicación e internacionalización de las empresas analizadas. Miguel Ángel Martínez Olagüe, director de marketing y desarrollo de GMV señala: “Construir marca es entregar valor en cada interacción con el cliente, reunión a reunión. Es frecuente el decisor en las empresas prefiera elegir minimizando su riesgo personal dentro de la organización y que prefiera ‘equivocarse’ con una oferta peor de alguien reconocido que arriesgarse con una oferta mejor de alguien poco conocido”. 

Por su parte, Santiago Alfonso, director de marketing de Cosentino, afirma: “Los tres vectores del éxito son: innovación, internacionalización y gestión de marca”, precisamente los pilares en los que se construye la labor del Foro de Marcas.  Luis Gómez, director de Marca y Reputación de Iberdrola, va más allá al señalar que “Hemos pasado del marketing al branding: Todo lo que hagamos es para generar valor de marca”.

Puedes descargar el estudio en este enlace

Sobre el Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Fundado en 1.999, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una alianza público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, el Ministerio de Economía y Competitividad, el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, ICEX España Exportación e Inversiones y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Su objetivo es fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas e impulsar su internacionalización, potenciando así la imagen de los productos y servicios españoles en el exterior a través de estas marcas y en colaboración con de la administración.

www.marcasrenombradas.com

Sobre EOI:

Fundada en 1955, la Escuela de Organización Industrial (EOI) es la escuela de negocios decana en España y una de las más antiguas de Europa. Más de 84.500 antiguos alumnos han pasado por sus aulas en sus 61 años de historia. Pionera en introducir la enseñanza medioambiental en las escuelas de negocios, es también centro de referencia en formación de emprendedores y pymes.

www.eoi.es // @eoi // www.facebook.com/eoi.edu

Sobre Opinno:
Somos una consultora global de innovación. Transformamos organizaciones a través de metodologías de innovación utilizadas por start-ups y emprendedores. Entendemos la innovación como el proceso que comienza escuchando a las personas y termina con el diseño y prototipado de nuevos productos y servicios que generen un impacto en la sociedad. www.opinno.com